Kepribadian
Kepribadian
menurut psikologi modern yaitu: “Kepribadian adalah organisasi yang
dinamis dari sistem psikofisis individu yang menetukan penyesuaian dirinya
terhadap lingkungannya secara unik”.
Jadi,
kepribadian seorang dewasa umumnya sekarang dianggap ter buat dari baik faktor
keturunan maupun lingkungan, yang diperlunak oleh faktor situasi.
- Keturunan.
- Lingkungan.
- Situasi.
- Dinamis,
- Organisasi sistem,
- Psikofisis,
- Unik,
Karakteristik Pribadi Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan
membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur
hidup pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
- Umur dan Tahap Daur Hidup
- Pekerjaan
- Situasi Ekonomi
- Kepribadian
Teori- Teori Kepribadian
Teori
Psychoanalitis : Teori ini menunjukkan bahwa perilaku manusia ini dikuasai oleh
personalitasnya atau kepribadiannya. Teori ini sebenarnya bercermin atas adanya
suatu pandangan konflik dari perilaku manusia ini. Namun suatu penjelasan yang
lebih berarti, komprehensif, dan sistematis mengenai konflik tersebut, adalah
penjelasan yang dikembangkan dan dikenal dengan Teori Sigmund Freud.
Teori
Psikoanalitis ini menekankan pada sifat-sifat kepribadian yang tak didasari
sebagai hasil dari konflik masa kanak-kanak. Konflik itu diturunkan menjadi 3
komponen kepribadian yang terdiri atas:
Konsep
diri (Citra Diri) akan menjadi pokok bahasan yang populer untuk melihat
hubungan antara bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri dan perilaku apa
yang diperlihatkan sebagai konsumen. Dengan pendekatan kepribadian, konsumen
digolongkan berdasarkan penggolongan kepribadian yang telah ada disusun oleh
para ahli, pada konsep diri, konsumen menggambarkan diri mereka sendiri di mana
penggambaran ini mungkin akan berbeda dari orang luar memandang mereka.
Beberapa
kekurangan dari konsep ini tidak mengurangi manfaatnya dalam aplikasi
pemasaran, diantaranya segmentasi pasar, iklan, kemasan, penjualan personal,
pengembangan produk, dan retail. Analisis konsep diri konsumen dan bagaimana
mereka memandang merek sangat membantu pemasar dalam mengembangkan produk baru.
Merek baru dapat diciptakan berdasarkan profil konsep diri konsumen yang belum
difasilitasi oleh merek-merek yang sudah ada.
Penelitian
memperlihatkan bahwa pandangan terhadap diri sendiri dapat digunakan sebagai
alat untuk memperkirakan preferensi konsumen terhadap merek.
A.
Perpektif Konsep Diri (Self Concepts) / Citra Diri
Pengertian
dari konsep diri adalah persepsi, perasaan, dan sikap seorang individu terhadap
dirinya sendiri. Konsep diri manusia dapat dilihat dari 4 dimensi, yaitu konsep
diri aktual, konsep diri ideal, private self, dan social self.
1.
Konsep diri aktual adalah siapa diri saya saat ini.
2.
Konsep diri ideal adalah saya ingin menjadi siapa saat ini.
3.
Private self adalah bagaimana saya ingin memandang diri saya sendiri.
4.
Social self adalah bagaimana saya ingin dipandang oleh orang lain.
Dimensi
Konsep Diri konsumen
|
|
Konsep Diri Aktual
|
Konsep Diri Ideal
|
|
Private self
|
Bagaimana saya sesungguhnya melihat diri saya sendiri
|
Bagaimana saya ingin melihat diri saya sendiri
|
|
Social self
|
Bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri saya
|
Bagaimana saya ingin orang lain melihat diri saya
|
Dalam pembahasan lebih lanjut, konsep diri dibagi ke dalam 2 kategori, yaitu
konsep diri yang bersifat independent dan interdependent.
Hal ini biasa juga disebut dengan separateness dan connectedness. Konsep diri
independent didasarkan pada budaya barat yang menganggap bahwa tiap individu
benar-benar terpisah. Konsep diri independent menekankan pada hal-hal, seperti
tujuan pribadi, karakteristik, pencapaian dan keinginan. Mereka yang memiliki
konsep diri kategori ini akan cenderung individualis, egocentric, dan
mengandalkan pada diri sendiri.
Di sisi yang lain, terdapat konsep diri yang bersifat interdependent. Kategori
ini didasarkan pada budaya Asia yang mempercayai adanya keterkaitan antartiap
manusia. Konsep diri ini menekankan pada hal-hal seperti keluarga, budaya,
hubungan sosial, dan sebagainya. Mereka yang memiliki konsep diri ini cenderung
taat terhadap peraturan, sociocentric, memiliki keterkaitan tinggi dengan
lingkungannya, dan berorientasi pada hubungan .
Pengkategorian konsep diri ini tidak selalu bersifat mutlak. Masing-masing
berada di ujung ekstrem suatu dimensi, dan masih memungkinkan seorang individu
memiliki konsep diri yang berada di posisi antara keduanya. Perbedaan konsep
diri telah terbukti mempengaruhi perilaku konsumen, seperti pesan-pesan yang
dapat dicerna oleh konsumen, konsumsi produk-produk mewah, dan jenis maupun
merek produk yang terpilih dan dibeli oleh konsumen. Para pemasar sering
menggunakan pemahaman akan peran konsep diri dalam menerapkan strategi
pemasaran. Contohnya, dalam sebuah iklan yang menampilkan kesan
kebersamaan atau kekeluargaan akan lebih efektif bagi konsumen yang memiliki
konsep diri interdependent.
Kepemilikan
dan Penembangan Diri (Extended Self)
Dalam pembahasan mengenai konsep diri, dikenal sebuah teori yang dikemukakan
oleh Belk yang disebut dengan extended self. Istilah tersebut
merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri
berdasarkan kepemilikannya (possession). Kepemilikan yang dimaksud di sini
tidak harus sesuatu yang besar, seperti rumah atau mobil. Namun, bisa berupa
benda-benda kecil, seperti pigura, hewan peliharaan ataupun panci untuk
memasak. Suatu produk dapat menjadi bagian dari extended self karena digunakan
selama suatu periode waktu tertentu dan meninggalkan kenangan maupun nilai
tertentu pada diri pengguna.Sebagai contoh, sebuah kalung emas yang dibeli 20 tahun yang lalu dan telah
digunakan selama periode waktu tersebut sehingga telah melekat dan memberi arti
khusus bagi si pemakai.
Faktor lain yang dapat menyebabkan suatu produk menjadi bagian dariextended
self adalah adanya peak experience dengan produk
tersebut, yaitu sebuah pengalaman yang ditandai dengan keberadaan perasaan yang
lebih dari biasanya, baik itu perasaan senang, ketegangan, pencapaian dan
sebagainya. Produk tersebut, misalnya produk-produk yang diperoleh atau
digunakan saat melalui perubahan besar dalam hidup, seperti pernikahan,
kematian, perceraian, dan sebagainya. Sebuah skala yang mengukur sejauh mana
suatu produk terlibat dalam extended self telah diciptakan
dalam bentuk skala Likert.
Kepemilikan terhadap suatu produk bisa saja mempengaruhi sikap seseorang
terhadap produk tersebut tanpa adanya efek extended self. Hal ini
dapat disebabkan oleh adanya mere ownership effect atau juga
sering disebut dengan endowment effect, artinya kecenderungan
pemilik untuk memberikan penilaian terhadap produk yang lebih baik daripada
mereka yang bukan pemilik. Ada kecenderungan seseorang akan lebih menyukai
produk tersebut setelah memilikinya selama sekian waktu. Konsep extended self dan mere ownership effect memiliki
banyak implikasi bagi strategi pemasaran. Salah satunya adalah komunikasi yang
menyebabkan konsumen memvisualisasikan kepemilikan atas suatu produk yang
menyebabkan penilaian terhadap produk yang lebih baik. Selain itu, uji coba
terhadap produk dan pemberian sampel produk pada konsumenj juga dapat
memberikan efek serupa.
B. Pola
Konsumsi dan Konsep Diri (Citra Diri)
Manusia
sering kali berusaha untuk mempertahankan actual self-concept dan ingin
mencapai ideal self-concept salah satunya melalui pembelian dan penggunaan
barang, jasa dan media. Produk dan merek memiliki nilai simbolik tersendiri di
mata konsumen. Konsumen mengevaluasinya berdasarkan konsistensi dengan
pandangan terhadap dirinya sendiri.
Berdasarkan
penelitian, konsumen cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai
dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. Hal ini
terutama berlaku bagi kaum wanita. Lebih banyak wanita daripada pria yang
menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya
sendiri.
Sumber
: artikel dari Agus Arijanto,SE,MM
Tidak ada komentar:
Posting Komentar