Konsep Diri

Konsep diri merupakan suatu konsep yang menggambarkan bagaimana sikap orang tersebut terhadap dirinya. Hawkins and Mothersbaugh (2010) dalam bukunya Ujang Sumarwan menyatakan bahwa self-concept is defined as the totality of individual's thoughts and feelings having reference to himselft or herself as an object. Konsep diri sangat terkait dengan karakter dan sifat-sifat dari kepribadian yang dapat merefleksikan perilaku konsumsinya. Misalnya, seorang konsumen dapat memandang dirinya sebagai orang yang modern dan dapat dengan mudah menerima inovasi.

Teori Konsep Diri

Menurut Loudon dan Della Bita (1993) menyatakan bahwa empat teori utama tentang konsep diri dapat dibagi menjadi empat, yaitu:

1.      Self-Appraisal à Diterima atau tidaknya perilaku seseorang di masyarakat

2.      Reflected-Appraisal à Konsep diri yang terbentuk karena menerima      penghargaan dari orang lain dan enderung menganggap seseorang pasif

3.      Social-Comparison à seseorng sangat tergantung bagaimana dia memandang dirinya dalam kaitannya dengan orang lain

4.      Biased-Scanning à bagaimana pandangan seseorang terhadap lingkungannya

Berdasarkan keempat uraian di atas diartikan bahwa pengembangan konsep diri sangat tergantung pada aspirasi dan motivasi seseorang untuk mencapai tujuan tertentu.